I set LEGO che si vendono davvero costano sempre meno

Se vedendo il nuovo set Gru cingolata Liebherr LR 13000 da 679,99 euro pensavate che fossero questi i kit a trainare LEGO, vi sbagliate (a proposito, sapete come fare punti LEGO Insiders scansionando i manuali?).

Il gigante dei mattoncini ha infatti appena pubblicato i risultati finanziari relativi al 2023, da cui emerge un interessante trend: fatturato in crescita ma calo degli utili. E uno dei motivi, secondo il capo dell'azienda Niels B. Christiansen, potrebbe essere proprio il fatto che la gente compra sempre più i pezzi meno cari. 

Ma partiamo dall'inizio. Ieri 12 marzo LEGO ha pubblicato i propri risultati dell'anno passato, riportando una crescita del 4% delle vendite e un aumento del 2% delle entrate rispetto allo stesso periodo del 2022. Escludendo l'impatto dei tassi di cambio valutario, il fatturato è cresciuto invece del 3% rispetto al 2022.

Numeri in calo rispetto all'anno precedente, quando è stato riportato un aumento del 12% delle vendite e un aumento del 17% delle entrate nel 2021, ma che devono essere considerati nella prospettiva di un mercato dei giocattoli in contrazione.

Per quanto riguarda le vendite al consumatore, sono cresciute del 4% nel 2023 rispetto al 2022, trainate secondo LEGO da una forte crescita negli Stati Uniti e nell'Europa centrale e orientale, che hanno compensato un calo in Cina dovuto al difficile contesto economico.

Ma veniamo a entrate e utili, ed è qui che le cose si fanno interessanti. Le entrate per il 2023 sono aumentate a 65,9 miliardi di corone danesi (8,8 miliardi di euro), mentre l'utile operativo è sceso del 5% nel 2022 a 17,1 miliardi di corone danesi (2,29 miliardi di euro). L'azienda però dichiara che l'utile reale è calato solo del 2%, se si escludono le "gli effetti della valuta" e che nel secondo semestre del 2023 gli utili sono aumentati del 7% rispetto all'anno precedente.

Anche l'utile netto è calato: 13,1 miliardi di corone danesi (1,76 miliardi di euro) nel 2023 rispetto ai 13,8 miliardi di corone danesi (1,85 miliardi di euro) dell'anno precedente.

Questo calo è stato attribuito a un aumento delle spese per iniziative strategiche a investimenti nell'espansione della sua rete globale della catena di approvvigionamento, nella costruzione di nuove fabbriche, nell'apertura di nuovi negozi LEGO e nella crescita del suo team digitale.

Anche la spesa per le iniziative ambientali è aumentata (+60% nel 2023 rispetto al 2022) e mira a raddoppiare la spesa annuale di quest'anno entro il 2025.

Le cose però non sono così semplici, in quanto c'è un altro aspetto da considerare. Christiansen ha infatti osservato come nonostante le crescite siano aumentate, il calo degli utili è causato anche da un calo del prezzo medio dei set acquistati in molti mercati. 

Questo, spiega il manager, suggerisce che i consumatori comprano anche più set LEGO, ma quelli che costano meno. Secondo Christiansen si tratta di una normalizzazione del mercato dopo gli aumenti dei prezzi durante la pandemia, e che con 780 prodotti rappresentano adeguatamente tutti i livelli di prezzo. 

Nondimeno, LEGO continua a sfornare set molto costosi, come la già nominata Gru cingolata (il set più costoso del 2023), anche se forse l'accenno alla pandemia potrebbe darci qualche indicazione sul futuro. Proprio in quel periodo l'azienda ha lanciato il suo kit più costoso, l'AT-AT da 849,99 euro, e non saremmo sorpresi se decidesse di concentrarsi maggiormente su kit più economici per migliorare la crescita.