Nothing è solo all’inizio del suo percorso creativo | Intervista a Carl Pei

L’industria degli smartphone offre opportunità enormi per le aziende che vi sono impegnate: nonostante le difficoltà dell’ultimo periodo, con oltre un miliardo di pezzi venduti ogni anno e una clientela potenziale sparsa letteralmente in ogni Paese del mondo, è indubbio che gli acquirenti non mancano; d’altra parte è un settore enormemente competitivo in cui l’economia di scala viene premiata sopra ogni altra cosa e non è detto che sia semplice (o anche solo possibile) pensare di ritagliarsi una propria nicchia e limitarsi ad essa.

Per questo motivo quando ci è stato offerto di passare un giorno e mezzo all’interno del design studio di Nothing, parlare con Carl Pei e il resto del team, abbiamo colto al volo l’occasione. Nothing Phone (1) e Phone (2) sono stati accolti positivamente e hanno rappresentato l’inizio di un percorso che, per proseguire, dovrà essere essere caratterizzato da un crescente numero di innovazioni ed elementi distintivi.

Nothing è un’azienda interessante, con nomi noti e professionisti capaci alle spalle, ma di fatto è ancora una start up: non capita spesso di potersi confrontare su questo genere di tematiche con un gruppo di lavoro nelle prime fasi della creazione di un brand di smartphone, quindi la prospettiva diversa dal solito rendeva la visita interessante.

Perché pensi che ci fosse bisogno di un marchio come Nothing? Sul mercato ci sono già molte opzioni diverse.

Innanzitutto vorrei dire che sì, è vero, il mercato degli smartphone è competitivo ed è difficile, ma penso che fare business in qualsiasi settore sia una sfida. Anche se gestissi un chiosco di hot dog, sarebbe comunque complesso. Come gestisci i fornitori? Come aumenti le vendite? Come costruisci un negozio? Devi preoccuparti dei dipendenti e così via. Tutto è difficile, quindi perché non scegliere la cosa più ambiziosa che puoi immaginare?

Tornando all'industria degli smartphone, è interessante perché si tratta di una delle categorie di prodotti di consumo più grandi, se non la più grande, al mondo. Quindi anche se all’inizio prendi solo l'1% di un miliardo, è comunque molto. Allo stesso tempo pone delle sfide difficili, dalla supply chain alla produzione, poi i problemi di ingegneria, hardware, software, marketing, vendite, assistenza post-vendita... ci sono troppe cose da gestire per le aziende più piccole. Quindi abbiamo la categoria di consumo più grande al mondo e nessuno che sta facendo nulla di diverso, nuovo. È una porta spalancata per noi, credo.

È possibile prendere quell’1% e mantenerlo, oppure alla lunga pochi vincitori si prendono tutto il mercato?

L'1% va bene all'inizio, ma se rimani all'1%, presto le persone smetteranno di lavorare con te. E per i tuoi fornitori diventerai un cliente marginale, quindi sacrificabile in favore di quelli più grandi. L'1% è un buon obiettivo iniziale, ma poi devi continuare a muoverti velocemente.

Queste complessità nella realizzazione di uno smartphone nuovo di pacca sono alla base della scelta di non creare un top di gamma?

Se avessimo unicamente seguito i nostri desideri, avremmo creato un dispositivo del genere ma la verità è che per creare un top di gamma di successo non è solo necessario mettere insieme le migliori componenti presenti sul mercato, ma anche crearci attorno un prodotto di alto livello, con un’esperienza a 360 gradi alla pari con quelle di brand ormai molto affermati in quel segmento; non è cosa facile per una start up.

L’altro problema è assicurarsi le componenti necessarie per quel tipo di telefono dai produttori, perché spesso chiedono volumi molto importanti. Abbiamo così deciso di procedere per step creando dispositivi che ci permettessero di offrire un’esperienza di qualità e di generare volumi interessanti.

Tre anni dopo il lancio di Nothing, l'obiettivo dell'azienda è cambiato o è sempre lo stesso?

All'inizio del nostro percorso, l’obiettivo era rimuovere le barriere tra le persone e la tecnologia. Di recente l'abbiamo cambiato e ci stiamo concentrando sull’idea di rendere la tecnologia più divertente. In realtà non è un vero cambio, penso che per rimuovere le barriere tra le persone e la tecnologia, devi prima renderla di nuovo qualcosa di divertente ed eccitante.

Oramai lavori nell’ambito degli smartphone da parecchio tempo, a che punto siamo della loro evoluzione?

Gli smartphone non sono poi così tanto cambiati da Symbian a oggi: certo abbiamo schermi più grandi e definiti, batterie e fotocamere migliori, ma gran parte dell’esperienza che passa prima dalla schermata di sblocco e poi dalla home, a cui torni dopo aver utilizzato ciascuna app, è rimasta la stessa. Per me gli smartphone devono continuare nel processo che li rende dei prodotti che permettono alle persone di diventare più produttivi, di fare le cose in modo più efficiente.

Che ruolo avrà l’AI in questo processo?

La più grande innovazione in termini tecnologici degli ultimi decenni è stata internet, a cui è seguito un periodo meno ricco di novità davvero rivoluzionarie. Considero gli smartphone una sorta di estensione di quanto fatto da internet. Il prossimo passo sarà l’AI: di recente ho visto il nuovo keynote di OpenAI e sono diventato più ottimista in questo senso. Siamo ancora agli inizi e non è facile prevedere in che modo si svilupperà questa tecnologia per essere davvero utile, ma certamente sarà uno sviluppo che regalerà grandi innovazioni e l’azienda o le aziende che capiranno come utilizzarla per portare agli utenti una grande esperienza, saranno quelle che vinceranno in futuro.

Invece, smartphone a parte, come ti immagini i prossimi dispositivi di grande successo?

Non so esattamente come sarà il dispositivo che segnerà il futuro del mobile computing, però so cosa non sarà. Non sarà un dispositivo che si fonda sull’utilizzo di occhiali o simili perché avere un dispositivo che va indossato sempre, tutto il giorno diventa presto un peso per l’utente. E in generale non sarà, secondo me, un dispositivo che partirà dall’utilizzo di una fotocamera perché, tornando agli occhiali, avere addosso qualcosa che registra tutto quello che ci circonda tutto il giorno è troppo spaventoso per la nostra società, non verrà mai accettato. Anche qualcosa che parte dalla voce non credo sia una buona soluzione perché è troppo lento: bisogna pensare a cosa dire, dirlo e aspettare che venga processato.

Qual è la tua priorità per il prossimo smartphone marchiato Nothing e cosa ti chiedono i tuoi clienti?

Non posso condividere la roadmap futura, ma un'area di focus per noi sarà il software. Con Phone 2, abbiamo introdotto una versione più completa di Nothing OS. Phone 1 era più basico, vicino ad Android stock. Con il Phone 2, abbiamo iniziato a poter inserire alcune delle nostre idee nel prodotto. E abbiamo molte più cose in mente, ma il nostro team ha bisogno di tempo per farle tutte. Quindi penso che almeno sul lato del software vedremo un miglioramento continuo. Cos'altro posso condividere? Fermiamoci al software.

Quello di Nothing si prospetta come un percorso lungo e viene affrontato con le cautele necessarie ma anche la consapevolezza che, partendo da zero, è davvero possibile ritagliarsi un proprio spazio unico nel panorama degli smartphone.

“Sappiamo come portare il nostro prodotto agli appassionati di tecnologia, è il nostro background ed è il lavoro che fin dall’inizio possiamo fare meglio” ci ha spiegato David Sanmartin, co-fondatore di Nothing a capo dell’e-commerce, “ora il nostro obiettivo è parlare a un pubblico più attento alla moda e ai trend, con iniziative come la collaborazione con gli Swedish House Mafia e con l’apertura del nostro store in un luogo molto attento alle tendenze, come SoHo a Londra. Quando avremo l’attenzione di entrambi questi gruppi di utenti, pensiamo che sarà più semplice raggiungere tutti gli altri”.

Questo equilibrio tra la voglia di fare qualcosa di tecnologicamente innovativo ma anche “cool” si riflette in tutto il lavoro di creazione dell’esperienza utente. Bruno Viegas, a capo dello sviluppo software, ci ha ad esempio raccontato come il suo team lavori “sempre per trovare il giusto equilibrio che possa esprimere la tecnologia che si trova alle spalle dei nostri prodotti, mantenendo allo stesso tempo l’esperienza degli utenti semplice e bella da vedere. Poter utilizzare i Glyph del telefono come timer visivo, ad esempio, anche quando il telefono ha lo schermo rivolto verso il basso, è un buon esempio di praticità ed estetiche che si uniscono”. Uno dei modelli di questo paradigma che unisce estetica e funzionalità, ci racconta Viegas, sono le mappe della metro di New York disegnate da Massimo Vignelli: c’è una grande tecnica alle spalle di quelle mappe ma la fruizione per gli utenti è semplice e visivamente appagante.

Anche esteticamente ci sono fonti d’ispirazione molto alte, come Joe Colombo ed Ettore Sottsass, citati dal design director Adam Bates come dei modelli a cui l’azienda guarda per il suo design, ma anche legate ai prodotti di tutti i giorni, come le vecchie audiocassette e le console Nintendo degli anni ‘90, un periodo in cui “la tecnologia non spaventava i consumatori”.

In definitiva abbiamo avuto l’impressione che un mix di priorità piuttosto classiche per il mondo degli smartphone - l’attenzione alla tecnologia e all’esperienza utente - unite ad altre un po’ meno comuni - il design e la volontà di creare un prodotto aspirazionale - abbiano posto le basi per un’azienda che, seppur sia già arrivata a 500 dipendenti, stia cercando di ritagliarsi uno spazio unico all’interno di un mercato estremamente complesso. Se sarà un successo ancora non lo sappiamo ma sarà quasi certamente un percorso interessante da seguire negli anni a venire.

Nothing Phone 2 disponibile online da Bpm power a 591 euro oppure da eBay a 651 euro. Per vedere le altre 22 offerte clicca qui.

(aggiornamento del 16 novembre 2023, ore 09:55)